日升策略国庆中秋家电市场冷热不均，预计四季度厂商补贴唱主角

今年国庆中秋假期，一个家电卖场正在促销。拍摄/第一财经王珍

刚刚结束的国庆中秋长假，国内家电市场冷热不均。

10月9日，第一财经记者从多个零售商处获悉，由于去年同期高基数，以及今年外出人数增多，不少家电零售商今年国庆、中秋“双节”收入同比下滑，但也有商家收入同比增长，预计四季度厂商补贴继续唱主角。

一位广州、佛山地区的彩电零售商告诉记者，今年“双节”期间，其所在的零售卖场收入同比下滑，下沉市场略有增长，新一批“国补”资金落地尚未看到新进展。另一位深圳零售商也说，其国庆彩电销售额同比下滑，新一批“国补”资金在市场上未充分体现，深圳仍是抢券销售。

有广西家电零售商表示，当地消费者享受“国补”仍需要抢券，抢券难抑制了部分顾客的购买欲。

“今年国庆中秋长假，外出旅游、聚餐的人数增多，相比之下，家电消费市场偏淡。”一位华南地区的空调零售商透露，当地以旧换新“国补”自6月中旬以来尚未恢复，消费者的观望心态也令空调销售减少。厂家、商家推出补贴来刺激销售，有的高端机打八折，有的常规机型打八五折，目前性价比机型销量相对较好。

一位西北地区的零售商向记者说，今年国庆收入同比减少近30%。因为去年同期“国补”刚开始普及，同期还有适老化补贴，当地家电市场销售大幅增长，所以去年国庆家电市场的基数很高。今年其卖场往智能马桶、浴霸等新品类拓展，以稳定基本盘。

华东地区一位零售商也透露，今年国庆他们的销售收入同比有两位数的下降，当地已没有“国补”，但南昌市在国庆期间还是拿出了部分专项补贴资金，来刺激消费。

也有逆势增长的厂商和品类。海尔上海中心营销部长刘杨告诉第一财经记者，10月1日至7日，海尔、卡萨帝在上海的销售额同比增长15.4%，其中空调、洗衣机、干衣机、热水器等专卖店渠道的销售额同比增长超60%。当地以旧换新“国补”优惠券有一定的中签率。他们从9月15日开始举办了走进企业、小区等多场活动，10月1日至8日与京东五星、苏宁PRO及MAX店、核心专卖店联动，并通过直播引流。

苏宁易购今年国庆假期的消费数据显示，Suning Max店的销售额同比增长61%，万元以上家电销售额同比增长73%，品质化、健康化、智能化、场景化趋势凸显。从消费客群来看，新生代和银发客群成为苏宁线下门店销售增长的新引擎。同时，在县域市场，苏宁易购零售云的家电家居套购订单同比增长135%；洗碗机、净饮机、烘干机组成的“新三大件”销售额同比增长超80%，显示出县域家电消费也在提档升级。

另一位华东零售商透露，今年国庆在传统家电销售下降的同时，手机品类因苹果、小米等新机型上市而销售火爆。

今年国庆前，国家发展改革委9月30日宣布下达今年第四批以旧换新“国补”资金690亿元。广东省家电商会相关负责人告诉第一财经记者，由于今年前期“国补”资金已用超，预计四季度情况与三季度差不多，家电市场促销仍主要以厂家、商家补贴为主。

一位业内资深人士向第一财经记者表示，据初步了解，今年第四批“国补”资金下达之后，尚未完全落地，作用力目前尚未充分传导至终端消费市场。以至于从全国范围来看，今年国庆中秋双节家电消费市场受去年同期“国补”的始发效应导致高基数、本期“国补”调整两大因素影响，整体同比呈现两位数下滑的状况。

面对四季度，上述业内人士建议，厂商宜保持冷静心态，及时调整产品结构，采取企业自主补贴、厂商联合补贴、银企协同补贴以及向特定消费群体专项补贴等营销策略，合理设定对标值（如对标2023年或2022年同期），以缓解去年过高基数带来的业绩和考核压力。

上海交家电协会秘书长葛森向第一财经记者表示，随着今年第四批“国补”资金在第四季度集中下发，以及安徽，上海等地的政策进入更为精细、公平的“摇号时代”，家电家居行业的政策环境正迎来深刻转变：普惠性刺激逐步让位于以市场机制为主导、精准引导为核心的新阶段。

“对整个产业而言，这既是挑战，也蕴藏着机遇。”葛森说，过去，多级补贴叠加有效撬动了存量市场，释放了居民消费潜力。而随着政策的变化，企业正积极向“市场驱动”与“创新驱动”双轮驱动的模式转变。在存量竞争时代，经营者将通过提供更智能、更绿色、更具体验感的产品与服务，切实满足消费者从“拥有产品”向“享受体验”的需求转变。这将推动行业从“价格战”迈向“价值战”，从而在存量市场中寻找新的增长曲线。

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